“下沉”新机遇

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游客对新式目的地的探究和目的地管理者的自动作为，让游览消费开端从中心大城市向次级、再次级节点城市活动，从城市向县域，从县城向村庄活动。

《眺望东方周刊》记者刘佳璇修改覃柳笛

宁夏中卫

在浙江金华武义县赏连绵茶山、逛原生态的古村落，到福建平潭的海滩观看荧光水藻、寻觅“蓝眼泪”天然奇迹，或去云南边境小城芒市领会异域风情、在广东顺德逢简水乡品美食……

翻开网络交际渠道，以“小众游览”“瑰宝小城”“冷门游览城市”为标签的攻略、笔记比比皆是。

从2024年游览商场数据来看，中小城市在预定热度、游览人次及游览收入添加上的体现非常亮眼。交通运送部数据显现，端午期间三四线城市支线机场运送需求较往年显着增多。据携程计算，“五一”假日县域（县城及县级市）游览商场添加显着，酒店、景区门票收入增速双双高于全国均匀增速。暑假日间，五线城市游览订单同比添加34%，县域游览订单同比添加22%，均高于一线及新一线城市增速。

这是一时现象仍是已成趋势？其背面又预示着我国游览工业哪些新改变？

目的地格式重构

每年4月至6月，是福建平潭“蓝眼泪”的迸发期。闽江入海带来的很多营养物质，广泛散布在平潭海面上，在潮汐、海流的推进下集合在近岸。外界的扰动，使得海水中活泼在夏日的夜光藻宣布蓝色幽光，构成一片“蓝眼泪”。

正是这种奇迹，让平潭成为近期炙手可热的游览目的地，在多个游览渠道跻身抢手目的地前十。7月至8月是“追泪”的终究机会，仍有不少游客想要“错峰”观看美景。近1个月，群众点评“平潭蓝眼泪”关键词查找量同比增速达71.6%。

坐落福建省东部的平潭，在地图上是一座偏居一隅的岛屿。这里有壮丽的海蚀地貌和宽广的细致柔软沙滩，此前并不闻名。2020年末，福平铁路通车，大大进步了游客抵达岛上的便当度，“蓝眼泪”奇迹通过交际媒体的传达、发酵，逐渐出圈。

据携程数据，不只是平潭，安吉、桐庐、弥勒、义乌、景洪、昆山、都江堰、阳朔、婺源，皆是2024年“五一”假日中的抢手县域游览目的地，游览订单均匀添加36%。途牛预定数据显现，7月第一周，前往安顺、黄山、湖州、舟山等地的出游人次环比前一周添加1倍以上。

2023年头，我国游览商场敞开全面复苏，一批中小城市在游览商场上锋芒毕露、增量喜人。不过，仅用“‘小众景点’火了，‘冷门城市’热了”，其实很难归纳这一现象的全貌。

以上述抢手县域游览目的地为例，都江堰、阳朔、婺源此前并不算冷门。而在多个游览渠道上跻身近期抢手目的地的城市，如扬州、秦皇岛、洛阳、黄山、桂林、泰安等，也同样在游览工业上沉淀多年，具有传统闻名景区。

归纳多位业界专家对《眺望东方周刊》的剖析，一方面，我国闻名游览城市华夏本就有一批三四线城市，如西双版纳、乐山、香格里拉等一向保持着游览热度；另一方面，一批三四线城市“新、小、美”的目的地在游览商场全面复苏阶段迎来机会，成为游览消费的新添加点，添加数据尤为杰出。

自改革开放以来，在我国游览业不同的开展节点上，总有一批“瑰宝城市”作为新式游览目的地呈现，如上世纪八九十年代的桂林、三亚，21世纪初的大理、丽江等。现在一批中小城市以新式游览目的地之姿呈现，正是我国游览商场开展进入新阶段的体现。

中国游览研究院院长戴斌以为：“游览目的地格式重构，一方面有助于缓解客流常常超负荷的头部城市、景区和休假区的招待压力，另一方面也为宽广中小城市的游览资源开发、招商引资和游览目的地建造带来了新机会。”

破除信息屏障

同程游览6月10日发布数据称，国内抢手三四线城市游览预定热度同比添加均超越100%，以大城市为中心向周边县域区域深度“下沉游”正在构成趋势。

“中小城市像专科医院，大城市像归纳性医院，尽管中小城市无法和大城市全面竞赛，却或许具有某种仅有性的资源禀赋。”南开大学游览与服务学院教授马晓龙告知《眺望东方周刊》。

例如，云南德宏傣族景颇族自治州首府芒市因其边远当地民族特征文明招引了不少游客。2024年4月9日至14日泼水节前后，具有14条国内航线的芒市机场旅客吞吐量到达4.2万人，4月12日泼水节开幕式时，芒市广场实时人数到达最顶峰值8万人。

2023年4月11日，身着少量民族服饰的游客在云南芒市傣族古镇内玩耍（陈欣波/摄）

在福建省南靖县，大大小小1.5万多座土楼组成了共同的人文景色，游客在书洋镇下版村的土楼裕昌楼里能够观看非遗文明布袋木偶戏，在南坑镇的咖啡栽培园能够观摩咖啡栽培、体会手冲咖啡。

“比较一二线城市的‘人挤人’，下沉商场为游客身心放松地度过假日供应了或许，且更有性价比。”携程研究院职业剖析师王亚磊判别，游客向三四线城市乃至县城走，日后将益发遍及。

“在全体消费偏慎重和出游需求高涨的两层要素影响下，理性消费、寻求性价比成为游客决议计划的主导要素。‘要玩得好、玩得值’，让那些客流量偏小、闻名度不高、开发程度低，但资源有特征且具有必定招待才能的高性价比小城市遭到广泛追捧。”戴斌剖析。

近两年，在携程、途牛、去哪儿网等游览渠道以及小红书、抖音等交际渠道上，“平替游览”“反向游览”“小众目的地”“性价比”是人们共享和查找游览攻略时的高频关键词。一起，无论是平潭“蓝眼泪”、淄博烧烤、天水麻辣烫仍是延吉城内那面遍及美食招牌的“延大网红墙”，其走红都与交际媒体的传达紧密联系在一起。

传统的游览目的地宣介，往往要靠当地政府安排，到其他客源城市进行专门推介，或许进行媒体广告投进，在这种格式下，中小城市及缺少景区资源的城市往往处于下风。

传达方法的革新明显打破了这种局势。在寻求特征体会、人少景美、性价比等多重需求下，新一代游览顾客乐于在交际媒体上寻觅和共享那些“新、小、美”目的地，那些不为人熟知的特征美景、美食、文明呈现到了更多人面前。

“在散客化已成干流的群众游览年代，交际媒体上游客的口碑传达要比传统广告投进更具可信性，‘值不值’‘好不好’一目了然。”北京体育大学体育休闲与游览学院副院长、教授蒋依依对《眺望东方周刊》说。

并非只靠性价比

游览目的地开端向中小城市、小型目的地下沉的现象，在2023年就已在业界引起重视。依据游览渠道去哪儿网发布的数据，2023年“十一”期间，淄博、延边、防城港、酒泉、南阳、广元、承德、伊春、曲阜、乌兰察布等国内小众游览目的地预定量同比添加超越10倍。

全体来看，越来越多的“瑰宝小城”被发现，寻求性价比的游览消费新特征仅仅需求侧的原因之一，顾客所期盼的“小城松懈游”能够完成，终究离不开基础设施的完善与我国游览服务供应的全体充分进步。

从2023年起，一批具有小机场的城市就开端迎来游客添加顶峰，显现出航空基础设施对这些城市游览开展的支撑效果。数据显现，2024年清明假日，云南芒市、广东湛江、吉林延吉、山西大同、江西上饶、宁夏中卫、福建三明、贵州六盘水等城市的机票预定量同比添加超越七成。

2024年3月24日，江西省上饶市婺源县溪头乡江岭村，游客在梯田油菜花海郊游赏花

再如，福平铁路的注册，让福州至平潭的旅程最快缩至35分钟，当地为便利游客观看“蓝眼泪”奇迹，不只拟定了“追泪”攻略手册，还开发了“蓝眼泪”预告体系。

从供应侧看，交通基础设施的完善使更多中小城市与其所在区域中心城市的直达性进步，然后扩展了其所能辐射的客源规模，也让更多游客能够完成“说走就走的游览”。

据不完全计算，2023年12月以来，我国10个省级行政区共新增127家4A级游览景区，其间65%散布于县城及县级市。去哪儿网数据显现，该渠道经营中的高星（五星级/豪华型）酒店掩盖城市达322个，三线以下城市掩盖率达96%。

“那些闻名、抢手的传统游览城市，并不能满意年青游览者寻求新鲜、特征、仅有的体会需求，小城市的清闲和人情味，以及特征文明或‘秘境’带来的惊喜，更具有招引力。”马晓龙说。

基础设施、公共服务和商业环境的完善，是一座城市能否捉住文旅机会的硬条件，人情味、烟火气背面的质量服务与本地文明特质，是那些“瑰宝小城”的另一种软实力。

“从一座接一座的网红出圏城市来看，温暖、仁慈、平等等心情价值所带来的小而切当的美好，更能解说下沉商场与中小城市的耦合。”戴斌以为，“游客对新式目的地的探究和目的地管理者的自动作为，让游览消费开端从中心大城市向次级、再次级节点城市活动，从城市向县域，从县城向村庄活动。”

透视革新迎应战

2024年7月3日，眺望智库联合清华大学国情研究院发布的《2024年最具潜力的文旅城市陈述》（以下简称《陈述》）显现，我国人口中等、地域文明特征杰出的城市具有宽广的文旅开展前景和愿景，显现出微弱的开展态势。《陈述》推介威海、忻州、自贡、崇左、宜昌、红河州、秦皇岛、延边州、梅州、江门、西宁、齐齐哈尔为“2024年最具潜力的文旅城市”。

《陈述》以为，这些城市不只遍及规划了文旅强市战略，高度重视文明多样性发掘，还大力推进文明游览交融，构成了一系列准则和保障机制，使文旅形状不断更新，推出了一批具有文明辨识度和体会舒适度的文旅产品和服务，释放出区域城市开展文旅的新动能。

“自在行和自助游的开展，让越来越多的游客进入居民出产生活空间和休闲场景，人们到一座城市游览更多会跟随当地人的脚步，体会城市生活风情和人文特征。”蒋依依表明，招引游览者到访的决定要素，已不完全是天然和前史文明资源、地标修建的“景色”，而是依托多样文明休闲资源以及城市质量的“场景”。

多位受访专家以为，游览商场下沉背面，是中国游览商场的客源地和目的地愈加多元，以及游览商场供应侧、需求侧的结构性改变。

实际上，中小城市、县域和村庄不只在丰厚着游览目的地，一起也在释放着游览需求、添加新的出行集体。

依据中国游览研究院专项调研，2024年一季度，中小城市客群占游览预定总客群的27.7%，较2019年大幅添加，更多中小乡镇和宽广农村居民等“游览初体会”集体成为消费增量的主力军。新年期间，全国农村居民出游率为24.6%，出游人数占国内游客出游人次的24.7%，两个方针双双到达前史新高，然后带动了中小城市、县域中心乡镇游览业态的开展。

新的游览集体和新的需求特征，无疑为更多城市打造新式游览目的地、带动城乡开展供应了新机会。

差异化的资源禀赋和区域特征，是小城市最重要的招引力。马晓龙主张，相关城市能够环绕专项游览产品，在深化调研的基础上发掘具有共同性的卖点，久久为功，继续打造内容，配套相应的上下游工业和服务体系，找到自己在游览商场中的方位。

多位受访专家以为，无论是传统游览城市和游览目的地，仍是后发相关城市，都有必要体系研究我国游览工业呈现的新特征，然后进一步掌握未来文旅高质量开展的逻辑。因为各地资源拓宽、产品立异、区域招待才能、城乡开展水平纷歧，面临需求的分层、消费的分级、方针客群的分众化，要找到本身的共同竞赛力仍是难题。

“中小城市要防止堕入一种‘我的家园处处好’的语境，刻画本身仅有性时，要跳出本身城市，从区域比较的视角切入；为中小城市出谋划策的专业智囊，也要脱节个人喜爱的影响，真实以专业眼光寻觅商场需求与当地资源的连接点。”马晓龙说。

如戴斌所说，现在游览是“异地的生活方法”。对当下游客而言，游览也是学习方法和生长方法，宽广游客在体会目的地美丽景色之外，更等待体会以美食、修建、文明等为载体的城市生活，翻开“瑰宝城市”，终究仍是美好生活的呼唤。

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