从自傲之巅到反思低谷，抱负走过一个周期

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来历：晚点LatePost

L9 两年 20 万台，一款成功产品的困难进程。

文丨窦亚娟

修改丨宋玮

外界点评起抱负产品的失利与成功，往往会想到两款极致的产品——一款是抱负 ONE，另一款则是 MEGA。

两款车量产时间相差不到 4 年，抱负的公司状况天差地别，从默默无闻到登顶新势力，两款车得到的商场成果和点评也截然不同。

在这两款产品之间，有一款产品并不常被提起，尽管它是对抱负影响最大的一款车之一，也是抱负诞生至今最成功的产品。

它便是 L9--比榜首代产品 ONE 贵 13 万、抱负榜首款真实含义上的奢华车、二代渠道的榜首款车。凭仗它和它背面阅历的仿制，抱负甩开了早年的同级对手蔚来和小鹏，月销量从 1 万台爬到了 5 万台，市值飙升至全国第二，一度仅次于比亚迪。

直到本年 3 月，榜首款纯电产品 MEGA 发布，这一上升螺旋阻滞。MEGA 上市三个月销量加起来不到 6000 台，L 系列的改款也受到影响，月销量下滑至 3 万台。一款产品的失利，导致抱负市值从 461 亿美元跌至 215 亿美元，简直把抱负打回 L 系发布之前。

是什么导致了这种过山车式的改动？为什么 MEGA 没能接连 L 系列添加的气势，反而在一段时间内拖累了现有产品？

轿车是一个长周期职业，当下做出的每一个决议方案，会影响下一代产品的商场体现。抱负在 ONE 之后规划了 L9，ONE 时期的士气、气氛和认知，乃至李想自己的改动，都影响了 L9。相对应，L9 时期的决议方案和团队状况，也影响了 MEGA 的体现。

L9 是 ONE 和 MEGA 之间最重要的产品，回溯 L9 诞生的这四年，咱们或许能够找到上述问题的答案。

诞生于危机、却让抱负走向千亿规划

2019 年 5 月，抱负 L9 产品正式立项，其时抱负正处于树立以来的最风险时期。榜首款产品抱负 ONE 刚发布还未量产，上一轮融到的钱快烧光了，新一轮融资款迟迟不到账。

因商场环境欠安、特斯拉入华竞赛加重、补助退坡等原因，新势力车企被资本商场看衰。抱负、蔚来、小鹏纷繁呈现资金链断裂的危机。蔚来股价一度跌到 1 美元出面，现金流仅剩 15 亿元。抱负状况更差，财报显现，抱负在 2019 年的自在现金流为负 27.5 亿元。

三家车企 CEO 四处奔赴融资。

其时抱负比蔚来和小鹏开展更慢，榜首款车还没量产，再加上增程式电动车的理念不被职业承受，导致抱负更难拿到出资。李想自己曾表明，在 2019 年 C 轮融资时，他和 CFO 李铁见了 100 多家安排，但没有一家敢决议投钱。

外部窘境还未处理，但榜首张牌现已打出去了，任何惋惜都无法补偿。为了留在牌桌，抱负团队开端规划下一次出牌。

2019 年，智能电动车的工业技能开端迅速开展，以高通 8155 座舱芯片和英伟达智能驾驭芯片 Orin 为代表的智能化零部件问世。

其时大都业内人士都未猜测到，这些本来为海外高端车型规划的产品，现在简直被我国新动力车企卷成 20 万以上车型的标配。这样的布景下，抱负猜测下一代产品不能再依托传一致级供货商，要具有像苹果相同的渠道化才能。因而，他们规划了二代增程渠道，智能化方面规划了智能驾驭和智能空间渠道。

L9 便是二代增程渠道的榜首款车。从一开端，抱负团队就期望 L9 能成为月销 1 万以上的爆品。

这在其时许多人看来底子不行完成。2019 年，我国 40 万以上的商场被国外奢华品牌奔驰、宝马、奥迪占有，其时新势力仅有一款车在 40 万元以上--蔚来 ES8--一年才卖一万台。

跟着美团的出资和 2019 年末抱负 ONE 的量产交给，抱负轿车的财务状况开端好转。2020 年，抱负 ONE 卖出 3.3 万台。当年 7 月，抱负在美国上市，发行价 11.5 美元一股，市值一度逾越 148 亿美元，逾越蔚来。

抱负不再为融资奔走后，有了更多精力和资源能够投入研制。其时，抱负期望 L9 能完成两个方针，一是做一款真实为家庭而生的大尺度 SUV，处理职业空白；二是补偿当年抱负 ONE 因资源和时间约束而导致的种种惋惜，比方抱负 ONE 只能用三缸增程器，导致静寂性欠好；供货商不信任抱负，所以拿不到最好的零部件等等。

从成果来看，L9 是成功的。L9 和同渠道后续车型的成功，让抱负轿车得以从百亿迈向千亿规划，从草创公司走向大型公司。

本年 7 月，抱负 L9 上市近两年后交给量逾越 20 万辆，接连 19 个月闻名大型 SUV 销量冠军，在整个 40 万-50 万新动力商场中长期占有了 40%-50% 的销量比例。而 L9 定价在 45.98 万元，提高了毛利率，L9 交给前后的季度，抱负毛利率从 12.7% 提高到 20.2%。

抱负产品线总裁刘杰对咱们总结，L9 关于抱负有着深远含义，它是新渠道的榜首款车，抱负榜首次有了渠道的概念。

渠道化后，智能空间内的语音交互、屏幕、软件是一个全体，防止抱负 ONE 在上市前几个月才发现没有全车语音交互的问题。一同和智驾、车型渠道之间互锁，能够优化体会、进步功率。

更重要的是，它验证了抱负 ONE 产品阅历的可仿制性。在这个进程中，抱负将产品成功的办法企图沉积成办法论。刘杰说，在这个进程中，抱负对产品的判别规范构成一致，李想将其总结成 “安全感、价值感和神往感”。

规划的办法论也构成一致。2020 年，抱负从头去整理和考虑了未来规划的方针是什么。在规划抱负轿车战略剖析会上（LSA，Li Strategic Analysis），规划担任人那嘉总结出规划的办法论：“无暇、朴实、下一代和立体感”。

当然，这些办法论并非永久有用，鄙人一代纯电产品上很快被验证出来。

从 “集权”，到 “群智”

抱负 ONE 是李想自己凭仗拔尖的产品直觉做出来的一款产品。李想是最大的产品司理，车上巨细决议方案都是他来做。但到了抱负 L9 时期，抱负规划出了整车渠道和两个智能化渠道，更多的产品司理开参加。

在外部看来，李想对产品要求苛刻，说一不二。但在 L9 上，他有所改动，开端更多放权，把决议方案权交给团队。比较抱负 ONE 年代， L9 上李想的个人颜色削弱了，许多的产品细节由团队评论出来。

团队里呈现了一群敢和 CEO 博弈的人。“在 L9 阶段，团队有谁想要撤退一步，说 ‘要不算了’ 的时分，每一次都会有人站出来说不行。” 刘杰说，哪怕说算了的人是李想。

他描绘其时的场景，比方关于星环灯的规划，团队产生了十分剧烈的评论，其时连李想都或许要退让的状况下，“咱们说能做出这个东西来。”

这种状况的构成原因杂乱，它处在抱负榜首款产品被验证成功之后、公司资源不再紧缺、外部技能飞速开展的阶段，这些给了团队决心。乃至疫情期间的园区关闭也起到了必定的作用。

其时，团队要处理的难题是， L9 定位是 45.98 万的旗舰车型，榜首款车上的 “增程、六座 SUV、家庭用户” 要接连，但两款车有 13 万的差价，用什么来添补。

抱负自研了中心域操控器、增程器、座舱和智能驾驭，这些新技能都用在了 L9 上。除了技能，抱负还期望能在外观上和产品规划上能凸显不同。

2020 年，抱负不满意 L9 开端的规划方案，预备推翻重来。其时 L9 像一款带有中网的传统奢华车。抱负以为，它太 “经典”，不行 “异乎寻常和新一代”。

抱负找来前保时捷规划师本杰明，他为 L9 规划了纯电动车相似的外观--隐藏进气格删，早年脸简直看不到进气孔；弱化了大灯的存在感，杰出宗族规划言语之一的星环灯。李想自己本来更喜爱经典的造型，但这一次，他挑选信任规划师的审美。

L9 新的前脸外观造型带给研制许多应战。抱负轿车榜首产品线总裁汤靖说：“关于研制最困难的是进气孔规划。” 与纯电车不同，增程发动机需求进气系统，所以有必要要在车前规划和油车相似的进气口。

李想早年承受过在前脸上做进气孔规划，但研制团队没有退让。L9 终究规划成关闭式的格栅，自动式的进气格栅放到保险杠下方，统筹了小进气孔。抱负团队榜首次把油车的进气口做成了电车的方式。

均匀无瑕的星环灯成为抱负轿车标志性的造型规划。但在其时，由于疫情，供货商不愿意去德国进设备。李想只能退让——要把星环灯切成抱负 ONE 相同的三段式。但团队没有抛弃，派人去德国收购，把设备运回国内。

L9 有大尺度的全景天窗，阳光透过后车内温度会极速升高，有必要添加遮阳帘。但要想完成电动操控遮阳帘，就要在有限的顶棚空间上，完成激光雷达、电动开关的合理安置。李想考虑要不要下降预期，做成手动遮阳帘。但工程师们终究完成了电动操控。

汤靖说：“抱负 L9 研制项目组的方针便是每天要逾越，逾越李想的期望。”

外界的约束也让团队之间的间隔变得更近。疫情期间，职工被要求居家作业，但为了不耽搁评定流程，职工自发在公司外的树林里扎起小帐子，为了车机系统的交互逻辑，团队和李想、范皓宇一同在野外评论上几个小时。

最惊险的一次，是 2022 年 ONE 换代节奏出问题后，李想本来决议叫停 L7，会集资源做 L8。抱负第二产品线总裁张骁坚持要出 L7，带着团队给李想剖析，压服他持续发 L7。

张骁问李想：“你究竟想要什么？你是想要销量仍是想要 SKU？”

李想说，“我想要销量。”

“那你就别管了。” 张骁向李想确保，“咱们给你许诺一个 L7 的销量，完不成咱们走。” 终究，L7 在 2023 年 3 月敞开交给，16 个月内交给了 20 万辆，成为我国新势力品牌中最快到达 20 万辆交给的车型。

L9 大部分的研制进程中，抱负还没有引进 IPD 流程，这不是一款依托流程开宣布来的一款产品。它依托的是，在李想产品直觉的根底上，加上团队充沛地磕碰。

刘杰说：“由于那时分没有流程，所以本质上你的颤动很大，可是你的磕碰很充沛。”

刘杰经常回想起这一段 L9 的产品研制进程，它是一个创业公司最神往的状况——充沛磕碰、评论，一切人只需一个方针——便是竭尽全力为自己心中的产品而战。尔后当抱负迈入一家老练公司，成为一个大公司，这个状况变得愈发问求。

学习流程，扩展阅历

2021 年， L9 的研制后期，纯电车 MEGA 立项，抱负从一开端的一款产品拓宽至两个车型渠道，还要自研增程电动、智能座舱和智能驾驭系统。

为了适配链条长、周期长、事务杂乱的轿车研制，2021 年头，抱负在产品部引进了华为 IPD 流程，首先环绕车型组建了 PDT（Product Develop Team，产品开发团队）。

2022 年中，蔚来、小鹏和抱负简直一同产品换代，三家公司都面临疫情的应战，也有各自的运营难题。

蔚来由于新工厂 NEO Park 产能爬坡不顺利，影响了榜首款产品 ET5 出产，耗费了意向车主的耐性。小鹏换代产品 G9 和此前的产品价格距离太大，跳跃式的出牌超出了方针用户对它的预期，并且版别太多，智能化功用多为选配，暴露了小鹏其时对智能化的决心缺乏。

抱负面临着来自华为的外部危机，2022 款问界 M7 把抱负打得措手不及。抱负曩昔的对手是 BBA 或同级新势力车企，这是它榜首次遇到更高维度的对手。

抱负 L9 的交给协助公司抗住了华为榜首波攻势，让抱负销量重回 1 万台以上。这证明了 L9 产品界说没有问题--凭仗抱负 ONE 根底，抱负又打造了一个爆款。

可是，在慌张下，抱负挑选提早停产抱负 ONE，这导致抱负陷入了一场言论危机。

李想将这次换代失误的原因总结为安排问题：IPD 拉通了产品，还没拉通商业。2022 年 10 月，李想在内部的全员信上说，要全面学习华为，赶快晋级为矩阵型安排。一同，抱负进行了大幅团队扩张。

自此以后，李想的重心开端搬运，从打磨 “轿车产品”，转向打磨 “公司安排” 这一面向内部职工的产品，为团队 “修高速公路”。

与此一同，李想在轿车百人会、得到课程上等各种公共场所，大力夸奖学习 IPD 流程和晋级矩阵安排的优点。

他说：“通过学习流程和晋级矩阵安排，咱们把抱负 ONE 做成爆品的才能仿制到一切车型上，L9、L8、L7 都是其细分范畴里销量榜首的产品。第二，提高了供应和产能爬高的速度。第三个是一个意外收成，在这样的流程和安排结构下，咱们开端培养出许多有运营认识的人。”

上一年年头，李想亲身带头树立 IPMS 流程（Integrated Product Marketing & Sales，集成产品营销和出售），在这个流程里每个产品会有相应的担任人，来应对这款产品的全生命周期的各种竞赛。这些担任人是抱负上一年商业团队的中心，刘杰担任担任人。

抱负二代产品 L9、L8、L7 发布之后，销量很快爬坡至 3 万台。抱负快速甩开了老对手蔚来和小鹏，来到更大的竞技场。

此刻，它的对手变成了体量更大、树立时间更长、品牌力更强的企业--华为、长城、比亚迪。

抱负 L9 也在此刻陷入了榜首个低谷期。

高速添加，扩展愿望

2023 年前 7 个月时间里，抱负的团队发现，不管怎样影响出售和客户，L9 的月销量都无法回到一万台以上。

问界和长城是其时抱负的直接对手，它们推出六座增程 SUV，产品、定位全面临标抱负，但 M7 和蓝山都在 35 万以下，对 L9 影响不大。那问题究竟出在哪里？

L9 的低谷持续近小半年，抱负才发现真实的对手是腾势 D9--比亚迪腾势推出的榜首款 MPV，仅有定速巡航这种根底智驾功用，但有舒适的二排电动座椅和大空间，混动版起价格为 32.98 万。

腾势一同击中了商用和家用商场。它凭仗比亚迪多年堆集的打造爆款产品的才能和经销系统，一年内开了 200 家腾势品牌的直营店，交给半年左右爬坡到了月销量一万台。腾势出售事业部总司理赵长江曾说，D9 和 L9 的重合率在 20%，但 D9 的打败率更高。

在抱负曩昔的认知里， MPV 和 SUV 是两个品类，腾势 D9 推翻了这一认知。这一认知又连锁反应到 MEGA 的判别上，抱负曾期望它能成为 50 万以上不分动力方式、不分品种的榜首名--这简直是腾势 D9 在 40 万区间一度到达的成果，上一年，腾势是 40 万以上一切品种的新动力车榜首名，总销量约 12 万，比 L9 多了 5000 台。

刘杰回想，上一年 7 月，抱负为了夺回 40 万-45 万商场，决议要推出低配版的 L9 Pro。

据了解，L9 Pro 一直是抱负手里随时能够打的牌，但其时团队对 L9 要不要出低配版定见不同。

一种观念以为，L9 的产品力没有问题，不需求一款更入门的版别。另一部分人剖析发现， 45.98 万的 L9 拿不到 40 万- 45 万的商场。他们以为，抱负需求一款入门级其他 L9。

权衡之下，2023 年 8 月，42.98 万元起售的抱负 L9 Pro 版别发布，和 Max 版其他首要差异在于装备了根据地平线征途 5 芯片的 AD Pro 智能驾驭系统。低配版别一经发布，L9 销量立马上升到一万台以上，Pro 版别奉献挨近 30%-40% 的销量。

后来抱负内部复盘，把此前的防卫失误归结为流程问题。

一个观念被强化——只需通过全面学习华为的矩阵和流程，才有或许防止这类问题的再次呈现。这一反击的成功，在内部也被视为流程见效的劳绩。

除了晋级安排，抱负还有很大一部分精力都专心在商场竞赛。他们重视同品类、同等级车型，重视其他车企、科技公司的技能营销，介意每周销量排行榜自己是否在榜首名。

在上一年 4 月的上海车展期间，“无图 NOA 开城” 成为其时的主旋律。华为和小鹏都喊出要开城的标语。抱负也发布了城市 NOA 和通勤形式，并宣告了年末城市 NOA 要落地 100 城的方案--远超华为和小鹏。

两个月后，抱负在北京安排了一场 “无图 NOA” 媒体试驾。不久后，图片标题为” 抱负城市 NOA 北京首测视频所谓 ‘无图’ 的八个离谱”，质疑抱负在望京-顺义道路的无图智能驾驭为虚伪宣扬。

在质疑声宣布一个月后，抱负在成都车展上改动了智能驾驭的宣扬口径：将开城方针从 “城市 NOA 100 城” 更改为 “通勤 NOA 落地 100 城”。

“城市 NOA” 和 “通勤 NOA” 在完成难度上有很大距离。“城市 NOA” 一般指全域敞开，面临全城更杂乱的路段和各种不确认要素。而 “通勤 NOA” 是在限制道路上，不确认性低许多。不少人责备抱负存在过度宣扬。

不过，这一声响很快被抱负月销量打破 5 万台的信息掩盖。只需公司处在上升期间，订单一直在添加，一切问题和声响都能够被销量被逾越。

刘杰说，在本年的全体反思中，他们也反思了上一年车展的智驾营销，他说，其时抱负被外部的智驾开城竞赛影响了节奏，导致更多重视的是竞赛，比拼谁喊得多、谁喊得响。

由于过度营销，一度有外界声响质疑抱负 “鸡贼”。当咱们问，怎样看待这种点评？

刘杰说，“我觉得最中心的问题不在于 ‘鸡贼’，最中心的问题是能不能回归用户价值。由于上一年我开的这两场发布会，本质上跟用户价值没啥联系，讲的都是咱们开多少城、咱们很厉害。”

下降预期，不抱梦想

抱负愿望的巅峰是 MEGA 和 L 系列的改款在一同发布的那一刻，而这一刻也孕藏着危机。

在 3 月 1 日的发布会上，MEGA 的热度彻底盖过了新款的 L9、L8 和 L7，而后者才是本年销量的主力。并且这四款车最贵的近 60 万，最廉价的近 30 万，方针用户彻底不是一群人，却在同一场发布会上发布。

李想对咱们说：“都是由于愿望，假如重视用户价值，会把 L7、L8、L9 放在一同讲吗？必定不会的。由于要销量、时间急，所以一同上。”

订单暴露了问题。MEGA 的热度高，但由于太贵、被抹黑等原因没有转化为订单。L 改款反应更差，抱负接连两个月销量跌到 3 万台以下，L9 的月销量跌到 6000 台、更廉价的 L8 因没有展位等原因乃至销量更低。

为了拉回销量，李想接连几天和团队想办法，决议要从头改产品序列名，给人降价又增配的感觉，但作用不明显。

抱负对销量的愿望、对商场的达观、学习华为流程的后遗症都在同一时间迸发，团队不得不冷静下来开端反思。

CEO 的情绪是最重要的，李想说：“咱们掉进了坑里，这是一个现实。咱们得渐渐从坑里爬出来，先下降预期，不要再抱任何的梦想。”

MEGA 发布三周，李想发内部信，纯电产品要回归从 0-1，耐性操控节奏，传达、出售端都聚集产品价值和用户价值；不再单纯寻求销量方针，回归用户价值，坚持健康添加。

刘杰说，哪怕没有 MEGA 的失利，这种过度重视竞赛的回音壁也迟早会被打破。

“依照企业开展的阶段，当你在愚笨之巅的时分，必定会遇到让你反思的时间。”

反思后，抱负阅历了安排调整、裁人、方针销量调整、全系降价和推延纯电产品。

抱负还从头审视了 IPD 流程给公司带来的影响。

刘杰说：“IPD 帮咱们规避了一些问题，能够让咱们做到很好的 60 分。” 抱负的思路是爆款战略，IPD 流程和矩阵安排能确保每一款产品都是爆款吗？答案显然是否定的。并且，学习流程还给抱负带来了一些后遗症。

榜首个问题是，“曩昔在一线作战、真实最能打的事务的 ‘一号位’，全都调去做流程了。” 李想说，这个问题没有在上一年立刻体现出来，由于 L 系列产品还能享受到渠道盈余，这些决议方案早在 2021 年就确认了，L8、L7、L6 只需求在 L9 上做减法。

但 MEGA 是纯电渠道的榜首款车，没有渠道盈余和阅历参阅。并且，从李想自己到中心团队，在这款车上投注的精力都变少了。

那些敢和李想博弈的人，比方刘杰、张骁、汤靖，都更多把精力放在了建造流程和系统中。种种原因下，MEGA 才呈现了车身过长、没有电吸门、二排便利性不行等等问题。

“还有一个特别大的问题，有段时间，咱们进程管得太细，细到体贴入微。其实是 ‘劫持’ 生机的。” 李想说。

为了给团队解绑、让本来的中心团队回归事务一线，本年 4 月，抱负树立产品线部分，将本来的商业部和车型产品团队兼并，依照价格分为三条产品线。汤靖担任榜首产品线、张骁担任第二产品线、李昕旸担任第三产品线，刘杰是产品线部分担任人。

本来定位有重合的商业团队和产品部分合二为一，团队获得了更大的自主权，也肩负着产品的运营职责，这要求做严重决议和考虑时，结合用户价值和企业运营成果。

除了部分兼并，抱负还仿效华为，在每个部分下树立质量运营部分，专门担任流程。“剩余的这些人最重要的是怎样做决议方案，怎样去发明东西。安排调整之后，会议少了一半以上。” 李想说。

乔布斯曾说，公司规划扩展之后，就会变得泥古不化，“他们觉得只需恪守流程，就能奇观般地持续成功。苹果也有许多拿手办理流程的职工，可是他们却不知道作业内容。优异的人才是专心想着产品的人，光靠流程和准则做不出好产品。”

在通过安排调整、发布新品和全系降价后，本年 6 月，抱负销量回归到 4 万台以上，公司正在从 “坑里” 往外爬。销量的上升一部分归功于新车 L6 ，它奉献了 2 万台销量。L6 是最终一款吃到 L 渠道盈余、只需求做减法的新车，它的发布也意味着，抱负第2次出牌完毕。

回忆 L9 从立项至今，陪同抱负熬过了逆周期，其时融资困难、资源少，团队度过了最困难的时间；也见证了光辉的顺周期，L 系列大卖、市值大涨，不再缺资源，团队扩大一倍以上。

现在，L9 又和公司一同陷入了渠道期，添加放缓，毛利率下降，优势点被竞赛对手追平。从诞生之初就视抱负为竞赛对手的问界，对标抱负打造出两款爆品--问界 M7 和 M9。上个月，在 40 万以上的新动力商场，问界 M9 以 1.6 万的销量领跑榜首，老对手腾势 D9 位列第二，而 L9 现已接连半年在 6000 台的水平，排在第三。

刘杰以为，抱负 L9 和问界 M9 会长期共存，相似于宝马 X3 和奔驰 GLC 或许宝马 X5 和奔驰 GLE 的联系，不会谁把谁 “打死”。他说，现在的重心不在于竞赛，而是怎样提高 L9 的智能驾驭才能。“咱们发现，顾客在比照 L9 和 M9 时，除了品牌，最介意的是智能驾驭的才能。” 刘杰说。

相同的定论，也适用抱负这家公司。“不行胜在己，可胜在敌”。现有对手很难打倒抱负，在剧烈竞赛下，制胜的中心在于下一步不犯错。

关于抱负来说，未来的竞赛更杂乱和困难，是 L 系列产品力的提高，是下一款纯电产品，也是 AI 才能和轿车的结合。

而完成这一切的根底是，怎样让几万人的大公司，找回 L9 时期的状况，像创业团队相同作业。

乔布斯年代的苹果公司做到了这一点，一是防止传统大公司的高盈余部分镇压立异部分，二是确保全公司投入最重要的产品。新 CEO 库克接连了这个大公司办理奇观。

刘杰说，抱负是一个很年青的公司，许多公司都阅历过这个周期。除了华为，他还想了解苹果是怎样穿越这些周期的。

“抱负或许会学习苹果，可是，我以为不只要学苹果，还要找回曾经的自己。” 刘杰说。

题图来历：抱负轿车

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