文旅城市，怎么从“众所周知”到“颂声遍野”
——文明游览交融展开中的城市实践与考虑
编者按
这个春天，一碗麻辣烫让甘肃天水火爆“出圈”！从上一年年头的淄博“赶烤”到各地文旅局长披挂上阵，再到岁末的“尔滨冰雪文明”，不少城市纷繁假势网络流量,活跃“圈粉”。
习近平总书记指出：“文明工业和游览工业密不可分，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文明和游览交融展开。”在城市网红化的逻辑下，怎么从“始于爆款招引‘流量’”到“总算文明保证‘留量’”，由“网红”变“长红”，是每一个城市值得认真考虑的议题。鉴于此，光明日报记者会同我国传媒大学调研组聚集文旅“网红城市”，整理其展开进程和特征，选取典型“网红城市”事例，经过深度访谈、问卷查询等办法剖析其成功原因，以及流量背面躲藏的潜在应战，并在此基础上提出相应的对策主张，以期为更多城市抓住机会刻画城市文明手刺供应参阅和启示。
在甘肃天水吃上一盆裹满了红油辣子的麻辣烫，引发游客对这座千年古城的猎奇与探究；去上海跟着《繁花》的脚步来一场城市周游，感触老上海的风情与声调；来贵州榕江打卡“村超”，沉溺式体会足球的“热辣滚烫”……近几年“网红城市”层出不穷，给予游客以更新潮的游览体会，在各地掀起“现象级”消费，让咱们看到一座座城市的繁荣生命力。
从1.0到4.0年代，文旅城市的蝶变之路
“网红城市”究竟是怎么红起来的？从传统媒体年代到移动互联网年代，再到短视频流量年代，游览营销环境产生巨大改变，群众游览方法从参观游览向沉溺式游览改变。“形象中小时候跟着爸爸妈妈来西安一直在赶景点，这次我更想穿戴古装来一场穿越之旅。”清明小长假期间，来自福建的“00后”小罗告知调研组。
现在人们挑选游览的方向逐步从“名川大山”“文物古迹”向“人间焰火”“贩子小食”转向，那些一起的风土人情、具有地方特征的美食和日子方法、有温度的好客气氛，成为年青游客乐于寻找的“别处日子”。调研组在光明日报微博上发布的“什么样的游览体会最重要？”的查询显现，“取得活跃的心情价值（占比30%）”“感触不一样的文明气氛（占比23%）”“体会城市的特征美食（占比21%）”排在前三位。
文旅城市“1.0年代”：天然禀赋“看山看水看景色”
“桂林山水甲天下”“不到长城非好汉”“走三山，游五岳”……在没有互联网加持的二十世纪八九十年代，人们对游览目的地的开端幻想来自书本、报刊、播送和电视。这些初代文旅名城本身有着丰厚、一起的游览资源，人们对游览的等待是寻求日常日子之外的美好消遣和差异化体会，以快节奏的参观游览为主。“1.0年代”的文旅名城具有明显的年代特征，无需进行太多的品牌传达和营销推行，就可享受到天然禀赋带来的盈利。
文旅城市“2.0年代”：互联网打造城市“金字招牌”
“成都，一座来了就不想脱离的城市”……2003年，一条5分钟的城市宣扬片酣畅淋漓地展现了成都贩子日子的闲适。2000年前后，国内经济展开进入快车道，黄金周准则正式施行，国内游览业开端遍地开花。城市传达敞开了文旅“2.0年代”。1999年，威海市拍照了我国第一部城市宣扬片，拉开了我国城市形象广告的前奏。成都形象宣扬片在网络引发热议，也激起了更多城市对本身品牌形象全体的考虑。城市传达聚集于锚定差异化定位、凝练一起人文，用“金字招牌”来叙说城市的文明故事。
文旅城市“3.0年代”：“网红热梗”带动城市IP
“全国各地都在约请丁真”“沈阴文旅喊你吃鸡架”……2020年前后，各类城市热梗一再登上热搜，这是“网红经济”形式在文旅交融展开中的团体爆发。城市品牌形象传达正式敞开聚集注意力营销的“流量”阶段，多元主体参加传达，谁都可以成为城市形象代言人，任何事物都可能成为招引流量的网红要素。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、河南卫视《唐宫夜宴》的“唐宫少女”、重庆“轻轨穿楼”……城市爆火的背面是“社会情境+内容本体+渠道算法”共谋的成果，“网红热梗”离不开文旅交融中的多方共谋、共创。
文旅城市“4.0年代”：去中心化传达助力小众城市“出圈”
一首歌、一部剧、一场球、一顿烧烤，就能带火一座城，湖南隆回、广东江门、贵州榕江、山东淄博等成为网红里最年青的城市，招引一拨又一拨游客前来。数字互联和用户出产内容的去中心化特征，为小众城市迎来出圈时机。“全民视频年代”，谁能占有手机屏幕谁就取得了众所周知的时机。“网红城市”的亮点也不再只是体现在景区上，美食、探路等各种别致体会的相关视频，更易于招引“吃货”“驴友”们的重视。调研组了解到，清明小长假期间甘肃天水共招待游客94.65万人次，游览归纳收入5.4亿元，3月以来，累计招待游客613万人次，游览归纳收入35亿元。
“网红城市”的流量暗码
“网红城市”的迭代并非偶尔。拉长时刻线来看，文旅城市争相爆火，是我国游览消费乃至经济整体上升向好的一个生动注脚；聚集在全民短视频的时刻节点，则是文明和游览交融布景下城市争抓数字机会、自动作为的生动实践。
消费提质晋级中的返璞归真。去哈尔滨中心大街上欣赏鄂伦春族驯鹿扮演、到甘肃博物馆带走一个“马踏飞燕”文创产品、在武汉体会一把《夜上黄鹤楼》行浸式光影演艺……游览的趣味在于看到不一样的国际。文明和游览部数据显现，2023年，国内出游人次48.91亿，比上年同期添加23.61亿，同比添加93.3%。刚刚曩昔的清明小长假，国内出游人次1.19亿，游客出游花费539.5亿元。游览业呈现出高水平复苏和高质量展开态势，群众游览消费方法呈现个性化、笔直化和体会化的特征。年青人逐步成为国内游览消费商场的主力军，他们愈加重视游览过程中的日子体会和交际共享，一些高性价比、小众化和特征化的游览目的地跻身为新晋“网红”。2023年，“城市周游”“反向游”“下楼布局”等网络论题正是游览消费形式改变的最佳诠释。
流量博弈中掀起的构思比赛。从“芜湖起飞”“曹县666”到“蚌埠住了”，网红城市出于各种原因“出圈”。在这场数字博弈中，城市管理者既需善用短视频渠道刻画城市IP，叙说“大异小不同”的城市故事；也要懂得交际媒体的传达规则，招引网友自发传达；还需要将网络虚拟形象改变为可见、可感、可信的实在感知，使人们“心神往之”，将流量转化为客流。例如，“大学生组团到淄博吃烧烤”登上抖音同城热榜一周后，淄博政府即发布“淄博烧烤”美食品牌新闻发布会，灵敏积储并扩展流量。
文旅实践中的全城总动员。“从天水南站下车就坐上了麻辣烫专列，很便利。志愿者也很热心。”来自重庆的刘先生兴奋地告知调研组。自发安排车辆到火车站接送外地游客、增设外地游客行李免费存放室、爱心企业为游客供应免费饮料……“网红城市”既在构思内容上独出机杼，也用真挚留住了顾客的心。现象级“网红城市”的继续走红并非偶尔，其背面是政府引导、居民参加和工业交融的多方尽力。政府随时在线和全民一起参加的城市总动员为顾客带来了接地气的正向体会，这也进一步激发了城市市民的主人翁认识。
“城市网红化”更需冷考虑：“流量”不等于“留量”
文明游览不只可以带动餐饮、交通、住宿等业态展开，仍是提高城市知名度、点亮城市焰火气的“磁石”。但单纯依托“流量”带火城市文旅，其背面躲藏的潜在应战和负面影响也现实存在。依据2023年“消费保”渠道投诉剖析陈述显现，2023年全年共接到游览出行相关投诉4.7万余件，同比添加超300%。投诉问题排名前五位分别为退改问题（32.30%）、霸王条款（19.20%）、虚伪宣扬（8.80%）、服务态度差（8.68%）、退款胶葛（5.99%）。伴随着“城市网红化”实践的形式化、规模化和商业化，“网红城市”也面对着流量狂欢背面的审慎考虑和理性举动。
城市招待才干无法一蹴即至。“太商业化了，宰客也严峻”“我感觉去的彻底便是商业化的小吃街，所谓古城的美我是一点没感觉到”……调研中，部分游客向调研组表达了在游览中乘兴而来，等来的却是“卖家秀”和“买家秀”的反差感。体会场景单一、城市交通拥堵、无良商家哄抬物价等，是游客以为影响游览体会的首要问题。调研发现，城市游览资源散布不均、商场监管不标准、文旅配套服务不齐全等是限制城市文旅长效可继续展开的要害症结。一夜爆火无法简略等同于城市经济收益的添加，更无法与城市高效展开画等号，对城市管理者而言，怎么变“高流量”为“高长尾”才是城市网红化的题中应有之义。
盲目追热不利于调和共生。“自从咱们这火了今后，家门口的小吃店就变成了直播间，三面围着桌子，处处都是正在直播的博主们，给咱们这儿堵得风雨不透。”调研中，有“网红城市”的居民向调研组反映家园走红后，本身所在日子片区因曝光率激增带来的诸多不便。调研组以为，网络流量来时震慑汹涌，但相伴相生的还有失衡性、非标准性乃至是粗野成长。爆火的文旅商场易给其他职业带来劳动力商场严重、土地资源抢夺、资金投向偏差等抵触，在地居民也会面对日子成本上升、公共资源严重、城市环境损坏等问题。当“网红要素”热度下降时，客流断崖式滑落，商场盲目性、自发性和滞后性还会给许多“追热”企业带来推翻式的商场冲击。城市展开的底子方针是添加公民福祉，假如缺少合理规划和政策干涉，不利于城市的调和展开。
营销布局并非一日之功。调研中，不少受访者表明，现在“网红城市”层出不穷，许多一开端被津津有味，但到后期已呈现审美疲劳，“网红城市”要招引人，不只要靠软实力，还要凭硬实力。城市品牌建造非一日之功，更不是单一要素的过度营销。一方面，过度营销会抬高顾客对城市的幻想和等待，巨大的心思落差既不利于满意度的点评，更会下降信赖，构成城市负面影响；此外，高流量的快收益会搬运城市对未来可继续性展开的战略性考虑，简单构成游览泡沫。
城市文旅IP富贵常在：始于“热梗”，总算“文明”
“网红城市”的成功“出圈”，既是根据流量思想的自动出击，也是聚集城市可继续展开而进行的文旅交融实践。流量之外，维系其生命力的要害在于坚持以人为本，深耕城市文脉，积储数字势能，适应商场打造消费组合拳，构成人文气味、工业气味和焰火气味相融相生的城市文旅新形态。
坚持精耕细作，构建高效联动的城市管理系统。城市管理与社会秩序建造是刻画文旅名城必修的“基本功”。作为文旅城市品牌刻画的总指挥，政府应秉持长时间主义、精耕细作的展开理念，完善城市形象的顶层规划，树立文明游览、演艺文娱、商场监管、公共交通、城市宣扬等跨部门高效联动的文旅专班，供应全链路的文明游览服务，继续提高城市游览公共服务效能。完善监管与监察机制，构成明亮清明安全、服务到位的营商环境和消费环境，继续将流量转化为城市展开的动能。完善联合应急呼应机制，构建交际媒体官方矩阵，对“网红城市”的“出圈”关键以及游览旺季招待很多游客、城市突发紧急事件等问题做到灵敏呼应。
坚持以人为本，培养情感共振的城市人文气氛。文旅城市品牌形象既凝集于市民个别的出产日子实践中，又展现在城市多元主体与游客的往来互动中，只要坚持以人为本，深耕和营建共情、共振的人文环境，才干构成招引人、感召人、留住人的文旅名城“强磁场”。应以满意公民群众对美好日子的神往为中心展开城市品牌建造作业，在提高市民参加感、取得感和美好感的过程中，发挥文明价值的感召力；构建从政府到企业、从社会安排到市民齐用力的品牌建造举动方阵，向外地游客逼真传达有温度、多旁边面的城市品质；坚持利民为本，掌握好游客激增对本地市民日子带来的利害平衡，活跃和谐各方利益，树立补助与搬运付出机制，充分调动企业、商户和当地居民参加城市形象刻画的自动性；坚持人才本位，假势互联网交际化、圈层化的文明共识，形塑城市“留住人”“展开人”的强壮感召力，将网红流量变为人才留量。
厚植文明底蕴，展现以文托底的城市精力特质。文明是一座城市的精力底色，深入掌握城市的前史文脉和年代价值，提炼并立异展现城市一起的文明标识，是文旅名城品牌刻画的“生命力”。应深度发掘城市文明资源，从交融展开视点找准文明与游览交融的最大公约数，促进文明资源的立异性转化和使用；提炼高辨认度的城市文明IP，针对不同消费人群的差异化精力需求，进行特征化、强交际、高互动的城市叙事，刻画易于仿照、便于传达、简单回忆的符号标识；把“吃、住、行、游”的人间焰火气沉积为“品、享、鉴、思”的深度体会，谨防“网红打卡”式的蜻蜓点水；针对年青人个性化的精力需求，进行层次分明的动态推行，招引多元主体的广泛重视和传达，终究构成文明展开和传达的良性循环。
坚持用户思想，打造以点及面的消费组合拳。文明游览产品与服务是游客与城市之间的“触媒”，移风易俗的产品供应、优质快捷的游览服务和点面结合的消费场景一起构成了文旅名城的“组合拳”。应锚定方针人群，经过全数据信息整合、算法决议计划系统等，实时剖析、猜测消费论题和商场需求；以论题点带动城市道，经过交际媒体渠道，将“网红效应”拓宽到更多城市元素、游览景点、市民日子和文明生态中，招引更广泛消费人群参与消费；深耕和夯实“出圈”产品，带动相关工业链条提质晋级，打造城市特征工业系统；从产品组合晋级参与景交融，鼓舞文旅企业立异文旅产品，链接丰厚的消费场景，构成立体多元的文旅产品；统筹城市文明资源，讲好城市故事，贯穿游览景区，辐射构成“串点成线”“组点为面”的一系列全域文明游览产品组合。
（联合调研组成员：我国传媒大学文明工业管理学院副教授田卉，刘姝秀、王子彤；光明日报记者白雪蕾、兰亚妮、宋喜群、王冰雅）
《光明日报》（2024年04月11日 07版）
来历：光明网-《光明日报》